预见2019:中国体育旅游产业全景图谱

  体育旅游顾名思义为“体育+旅游”,即以户外体育活动、体育赛事观览等体育相关活动为目的的旅游活动,作为新兴旅游项目受到越来越多居民青睐。

  体育旅游主要包括户外健身游、体育观赛游、体育竞技游、体育培训游等等,其中以户外健身游和体育观赛游为主要品类。受益消费升级,旅游正从传统的观赏性旅游向体验型旅游发展,而体育旅游则为消费者提供了较好的体验式旅游需求。

  整体来看,赛事IP依旧是整个产业链中的核心,也是体育旅游之所以得以向前后端展开延伸的关键。具体来看,体育旅游的上游主要包括了体育场馆及相关周边设施比赛举办地资源;在赛事旅游端下游主要有旅游社以及体育中介两大主要市场参与者,两者主要提供赛事观看的门票等资源以及旅行服务等;而在运动旅游端下游,主要由旅游社、会展公司以及体育用品销售商构成。

  大型体育赛事对东道国入境游影响显著。从历史数据看,世界杯和奥运会等大型赛事对东道主国家当年甚至此后1-2年入境游都有拉动作用。随着国人收入和消费能力提升,出境游客群增加且日益成熟,体育旅游,尤其是观赛游作为特色产品日渐受到欢迎。目前,亚太地区为中国出境游主要目的地,随着旅游线路的深度开发,越来越多中国游客开始将目光转向捷克、波兰、塞尔维亚等中东欧国家。借助世界杯的影响,东欧地区有望成为出境游下一个热门目的地。以全球影响力最大的体育赛事奥运会为例,自1984年以来,奥运会期间东道主接待入境游客人次总体呈现上升趋势。2012年伦敦奥运会期间接待人次已经提升至59万人次。

  (注:巴西2016奥运会期间接待入境游客人次较少主要是受接待能力等因素影响。)

  从体育旅游展旅游产业的占比来看,根据腾讯网数据,目前我国体育旅游占旅游市场比重仅约5%,而世界平均水平达15%,发达国家比重甚至高达25%,可见我国体育旅游的发展水平远远落后于世界平均水平。因此我们预计我国未来体育旅游的需求空间将持续扩大。

  近些年来,随着居民收入水平的提高,消费升级趋势的确立,体育旅游由于具备了赛事活动观看、明星粉丝经济、社群活动参与、休闲体验等多种高粘性及强目的性的出行因素,被旅游业界认定为是未来一片广阔的蓝海,并且发展迅速。从我国的情况来看,在冬奥会、消费需求和国家政策的多重推动之下,我国体育旅游不断受到重视并得到快速发展,2018年,体育旅游行业市场规模达2605亿元。

  目前,户外活动项目占整个体育旅游市场的71%,此外是体育观赛,占比达14%。普通户外健身游主要包括徒步、马拉松、登山、骑行等门槛较低的健身项目,受众的年龄分布及收入分布跨度广泛;而除普通健身项目外,极限体育游近年兴起,潜水、冲浪、帆船、高空项目等极限运动受到国内游客青睐,如澳大利亚大堡礁、塞班岛、红海已经成为国内潜水爱好者的旅行圣地,极限运动游受众较普通户外健身游范围较小,但多为高净值客户,往往拥有更强的消费能力。

  从体育旅游的分类来看,目前市场主要按照体育旅游的参与方式、时空特征以及活动场所三个方面,分别划分为观赛游与参赛游;周期型、定点型和季节型体育旅游;以及陆地、水上和冰雪类项目的体育旅游。目前,观赛类以及参赛类旅游仍是最为主流的划分方式。

  在对旅游业拉动效果显著的赛事中,足球类体育赛事首当其冲。很多球迷往往带有体坛“朝圣”感情前往赛场,而旅游行程中不仅包括观看相关球队比赛,同时也包括了参观球队博物馆、比赛主场、青训学校甚至包括了与传奇巨星见面的行程安排。目前,位于西班牙马德里的伯纳乌球场其综合实力排名第一。

  目前,体育旅游巨大的市场已经吸引了多家背景不同的企业入场。其中,旅行中介机构——众信旅游、凯撒旅游均已推出各具特色的体育旅游产品;户外运动装备服饰企业——探路者建立了户外用品、户外及旅行服务、体育及运动三位一体的生态圈;此外,中青旅旗下子公司也已涉足此领域。

  除了以上本就在体育产业有所涉及的企业对体育+旅游进行了尝试,还有一些无体育产业并无太大关联的企业,例如万达与阿里集团,也在体育+旅游领域有所布局。可见其市场吸引力。

  我国旅游行业外延餐饮、酒店、文化传媒、交通、旅游用品等行业,体育行业外延体育彩票、体育营销、体育器械、体育用品等行业,因而体育+旅游拥有广阔的行业外延。而体育旅游是一种以体育为目的的旅游活动,其结合了体育和旅游两大消费市场,拥有巨大的发展潜力和市场空间。

  相比传统旅游,体育旅游具有较高的行业壁垒,这个壁垒体现在体育IP上。体育旅游项目的开发不仅需要旅游服务能力更需要体育资源,体育IP主要体现在四个方面:体育赛事运营权、票务代理权、转播权和开发权,开发权主要包括赛事纪念品的生产权等。而与体育旅游最直接相关的是赛事票务代理权和赛事运营权,门票的销售能够吸引球迷观赛,带动周边旅游的发展,赛事的运营主要吸引选手或户外运动爱好者,进而转化为旅游经济。而赛事票务IP、赛事运营IP的建立或者供应商资源的积累需要大量的时间和金钱投入,因此体育旅游行业壁垒较高,并不是体育和旅游的简单相加,这中间的融合和资源渠道的获取是关键。

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